Primera circunstancia: El móvil es un canal, de la misma manera que lo es el local situado en el centro comercial, el agente vendedor, el 902 contratado para 24 h. de atención telefónica, o internet. Sin embargo, el móvil, además de eso, es una vía de acceso a la personalidad de las personas (que pueden ser clientes de la empresa). En esto constituye un medio diferente a los demás con los que cuenta la empresa (internet es muy parecido en esto, con la ventaja de la riqueza de contenidos, algo que el móvil recorta día a día, y con el inconveniente de la falta de pervasividad -el móvil está siempre junto al cliente, internet no).

Segunda circunstancia: Las personas están cansadas de ser impactadas (en un sentido mucho más literal de lo que debería) por publicidad, mensajes, contenidos publicitarios muy similares que cada vez tienen menos efecto en la gente. Las empresas que quieran llevar sus virtudes o las de su producto al espacio de atención de los usuarios deben ser creativas, deben presentarse allí donde las demás no se encuentran -aún- y deben hacerlo sin molestar al cliente. ¿dónde existe aún atención disponible de las personas? En su tiempo de ocio, cuando están con sus amigos o disfrutando de sus hobbies. ¿cómo presentar allí una asociación de marca sin molestar? Facilitando la diversión.

Conclusión: las empresas pueden efectivamente acceder al mindshare de sus clientes con asociaciones positivas de marcas y valores, y pueden hacerlo empleando los canales que usan los usuarios en el momento de su diversión o esparcimiento (los anuncios televisivos en la mitad de un show no son esparcimiento). El móvil e internet lo son. Forman parte del ocio y son herramientas de relación de los usuarios con otros usuarfios o con sus aficiones. Además, estos sistemas son en general bastante más eficientes desde el punto de vista de retorno del gasto que los convencionales por impactos.

Y ahora, tras la reciclable teoría, dos buenos ejemplos de cómo hacerlo. Pepsi entiende que su público son los jóvenes, y que estos forman una comunidad alrededor de la música. En su última campaña, que no tardaremos en ver por aquí, Pepsi plantea una combinación completa (e inseparable) de tres elementos: Pepsi, Christina Aguilera, y el teléfono móvil. Pepsi facilita a los jóvenes el acceso a la música, y lo hace empleando el canál móvil (descargas en el teléfono de tonos e imágenes de la cantante). Y otro ejemplo, más de guerrilla, creativo y divertido. Para promocionar la película Snakes on a plane, la filial de Warner New Line Cinema ha dispuesto, junto a la personalización conforme a la imagen de la película de páginas de MySpace, la comunidad de usuarios más efervescente de internet en este momento, la posibilidad de que un usuario confeccione una llamada telefónica realizada por Samuel L. Jackson, el protagonista, instando a ir a ver la película a quien se desee, con la particularidad de que solicitan una serie de datos para confeccionar una base de datos de primera fila para la productora (no sé si ofenderme por el abuso de confianza que supone o condescender por la audacia y originalidad con la que se combinan los datos solicitados con el resultado de la invitación, consiguiendo que el mismísimo Samuel Jackson menosprecie mi trabajo en telecomunicaciones y mi afición al baloncesto, en mi caso). No me sorprende que la campaña esté resultando un éxito (por encima de un millón y medio de llamadas, lo que representa contactar y conocer las ocupaciones, nombres y hobbies de este número de posibles interesados en tu producto), como recoge el artículo de FastCompany a quien debo el conocimiento de la iniciativa.