“Cómo planificar una campaña de márketing móvil”, moderada por Ángel Riesgo , los ponentes fueron Mónica Deza , Gabriel Buruaga , Salvador Carrillo , Borja Marinas, Georgina Rifé  y Luis Astorga.

La mayoría de los ponentes coincidieron desde un principio, en las ventajas indiscutibles de este medio: la inmediatez, la capacidad de llegar prácticamente al 100% de la población, la posibilidad de personalizar los mensajes publicitarios, o de adaptarlos a situaciones, momentos del día o incluso lugares geográficos específicos.

El marketing móvil en etapa de aprendizaje

Uno de los primeros puntos analizados, tras consensuar en los beneficios de la publicidad vía móvil, fue estudiar la etapa en la que se encuentra en la actualidad:

Según palabras de los ponentes, y haciendo vista atrás, a más de uno le sorprendería saber que en los orígenes de la televisión nadie sabía cómo utilizarla con fines publicitarios. Era un medio nuevo, no se sabía qué impacto iba a ocasionar o qué acogida tendría. Tuvo que pasarse por una etapa de aprendizaje, y hoy, cincuenta años después, no hay duda de que se trata de uno de los canales publicitarios más importantes de la actualidad. Pues bien, el márketing móvil está pasando por ese mismo proceso.

¿Existe interés por parte de las agencias de medios en el márketing móvil?

Este fue otro de los grandes paradigmas que protagonizaron la mesa redonda.

Para empezar, Mónica Deza señaló que aunque empieza a haber interés por parte de las agencias, hay que tener en cuenta que la publicidad en los medios digitales es aún seis veces más cara que en los analógicos. Aunque ellos en  tienen muy claro que los canales digitales son el futuro de la publicidad, cree firmemente que hay una fuerte reticencia a los cambios por parte de las empresas porque de momento “es más cómodo no hacerlo”.

Borja Marinas estuvo de acuerdo con esta tendencia de las agencias a “no cambiar”, pero afirmó también quese basó desde un principio en la publicidad a través del móvil. Las ventajas de poder publicitar “un helado a alguien que está en la playa en el momento que más calor haga” son inigualables.

Ahora bien, ¿los anunciantes tienen herramientas suficientes para planificar sus campañas al igual que se hace en los medios tradicionales? Gabriel Buruaga opina que la aproximación almárketing móvil consiste en plantearlo como una “herramienta de comunicación con el usuario”. La publicidad móvil “no es un simple espacio donde colgar bánners: ha de estar orientada a los contenidos”. Remarca también otra de las posibles ventajas que ofrece este medio: la posibilidad de comprobar en tiempo real la eficacia de la campaña que estamos lanzando, ya sea para cambiarla, mejorarla o redireccionarla. ¿Pero hasta qué punto eso es una realidad a día de hoy? ¿Se sienten seguros los anunciantes con el márketing móvil?

Luis Astorga cree que actualmente “el márketing móvil no es rentable porque no hay retorno. Se maneja mucha información procedente de fuentes distintas, pero ninguna de ellas es fiable”. Muy pocas agencias ofrecen a sus anunciantes el márketing móvil como soporte publicitario, a menos que sea el propio cliente el que lo solicite. Está claro que la clave está en que sean las propias agencias la que acaben de reconocerlo como soporte.

¿El móvil como herramienta intrusiva para los usuarios?
Uno de los tópicos contra los que tiene que enfrentarse el márketing móvil es el hecho de que cualquier aproximación al usuario por este medio pueda ser considerada como intrusiva.

Luis Astorga aseguró que el pilar básico para que este tipo de publicidad sea bien acogida es que “se realice con respeto al usuario. El móvil está a nuestro lado las 24 horas, pero hay que buscar el equilibrio. Primero, ver qué es lo que quiere el usuario. Después, obtener su permiso”.

Miguel Ángel Suárez, responsable de Desarrollo de Negocio de , plantea que actualmente existen dos vías para contactar con el usuario y poder enviarle publicidad bajo su consentimiento y de un modo personalizado: lo que se conoce como ‘pull’ (’tirar’, en inglés), que consiste en conseguir que el propio usuario envíe un SMS para recibir más información sobre un anuncio que le ha llamado la atención, y las bases de datos de clientes que han aceptado previamente reicibir publicidad. Pero hay que tener muy en cuenta dos cosas: el usuario sólo aceptará esa publicidad cuando la haya solicitado expresamente, y siempre con la certeza de que puede cortarla en el momento en que lo desee.

Mónica Deza cada vez tiene más claro que el siglo XXI “es el siglo del consumidor: ya no hay monólogo por parte de las marcas, hay que crear comunicación. Hoy en día el usuario no sólo contesta, sino que crea comunidades”. Es por ello por lo que las marcas “deben convertirse en gestores de contenidos y emociones. Hay que llegar al usuario sin tecnicismos, empleando su lenguaje”.

Como dato de interés se señaló que hay cierto tipo de campañas que podrían resultar muy eficaces pero que actualmente no se pueden llevar a cabo porque los operadores no dan ninguna facilidad. Por ejemplo, el 50% de los jóvenes estaría más que dispuesto a recibir publicidad en su teléfono móvil a cambio de ventajas económicas como descuentos en sus llamadas o envío gratuito de SMS.

La creatividad como arma
Finalmente, el punto polémico vino de la mano de Salvador Carrillo, que insistió en que la clave para no caer en el intrusismo es la creatividad: “hay que sorprender al usuario, darle contenidos. De ahí el efecto causado por campañas como la del ‘Amo a Laura’. Los bánners y los SMS son realmente molestos si el usuario no los ha pedido.” Como último apunte, señaló también la necesidad de vinculación de medios entre internet y el teléfono móvil: “la publicidad inteligente pasa por la integración de todos los formatos con internet”.

Ikea se convierte así en el primer anunciante comercial de este novedoso servicio que, según Orange, no supondrá coste alguno para el cliente. Los usuarios de Orange que se registren en esta campaña de Promo Tonos podrán obtener también ciertos privilegios con relación al número de llamadas recibidas y días activados con sólo sustituir su tono de espera por el de esta audaz campaña de Marketing mobile.

Para inscribirse en esta campaña, limitada a 10.000 usuarios activos, sólo será necesario enviar la palabra “IKEA” al 222. Este innovador servicio ofrece a las empresas anunciantes la posibilidad de incorporar a estos tonos algún mensaje o melodía, relacionada con una campaña publicitaria específica, retribuyendo al usuario por su inscripción a través de ciertos beneficios en la factura.

Según la propia compañía Orange, el servicio Promo Tonos permite llegar directamente al público objetivo con impactos de elevada calidad, precisa segmentación, exacta cuantificación, a la vez que facilita y complementa el diseño de acciones multimedia y multisoporte. Orange también subraya el poder de este servicio para reforzar la vinculación de las marcas con estrategias de comunicación integrales y transversales a todos los medios.

Dentro de muy poco tiempo, hablar de Marketing mobile dejará de ser noticias para la generalidad de las compañías. No lo duden.