Mobile marketing (marketing móvil), proximity marketing (marketing de proximidad), mobile communities (redes sociales para móviles) o mobile 2.0 son solo algunas de las “buzzwords” relacionadas con la publicidad a través del móvil que comienzan a sonar con fuerza en los medios especializados y en los eventos de la industria publicitaria interactiva (como el seminario de marketing interactivo de la IAB próximo que incluye una ponencia sobre este tema o algunas de las ponencias del OME 2007)
Aunque el marketing móvil se utiliza desde hace 3 o 4 años en España casi siempre lo he visto asociado a acciones de respuesta directa, algo parecido a lo que pasó con el email marketing en sus inicios. Es bastante lógico. El móvil permite al usuario responder a una pregunta, a un concurso o a una promoción de manera inmediata y para los anunciantes es un medio muy medible, algo que todos agradecen. Además ayuda a llevar clientes al punto de venta.
Sin embargo, la posibilidad de conectar el móvil con otros dispositivos y la mejora de las posibilidades gráficas de los terminales y su velocidad de conexión está abriendo nuevas posibilidades más allá del marketing directo, el SMS y los concursos. El móvil ha llegado para “salsear”, provocar y extender las campañas del resto del mix de medios.
La publicidad a través del móvil es aun muy joven y muchos anunciantes y marcas no tienen muy claro aun qué es creatividad y qué son medios. Es algo parecido a lo que pasó cuando se empezó a utilizar Internet como medio publicitario.
Cuando veo a empresas que venden tecnologías inalámbricas, sistemas de reconocimiento de imágenes para el móvil, etc pienso en carriers. Cuando veo empresas que llevan tráfico a un sitio web móvil pienso en medios. Cuando veo a empresas que revenden bases de datos de teléfonos móviles pienso en list brokers. Y finalmente cuando veo a empresas que idean, diseñan y realizan las piezas con las que experimentará el usuario en su móvil, pienso en creatividad aplicada a la publicidad o los contenidos en móviles. Es lo mismo pero no es lo mismo.
A medida que las posibilidades gráficas del móvil aumenten, que bajen los precios de las tarifas de conexión de datos y los usuarios de la “internet móvil” aumenten, el mercado se sofisticará y todos iremos teniendo más claro quién hace qué pero, hoy por hoy, casi todas las empresas le dan a casi todo lo que se mueve.
Las limitaciones técnicas para hacer un buena creatividad en un móvil no son pocas y los tiempos de producción de una buena aplicación móvil son más largos que hacer un banner. Las empresas que dominan la tecnología móvil están en una posición de privilegio en un mercado tan poco maduro que requiere de un buen dominio de las ideas y la técnica.
Con el tiempo los roles se irán definiendo y estará más claro quién sabe gestionar bien los medios en los nuevos canales móviles (estrategia de medios, medición, tracking, reporting) y quién sabe de creatividad (ideas, diseño, contenidos) adaptada a la pantalla de un teléfono móvil o cualquier otra interfaz móvil.
Quizá habría que empezar por definir qué es el marketing móvil y,sobre todo, qué tipo de acciones podrían realizarse para utilizar el móvil como un canal publicitario más. Más que la definición en sí, lo que me importa es hacer un inventario del tipo de acciones posibles. En los comentarios se pueden añadir todas aquellas ideas u opiniones que completen este post.
- Marketing directo utilizando como soporte el móvil
- Se trata del envío de mensajes publicitarios SMS o MMS “push” (no solicitado) o “pull” (iniciado por el usuario) a una base de datos de teléfonos móviles de una empresa o la compra de la base de datos de teléfonos móviles de un tercero que ha recabado el permiso del propietario del terminal. El objetivo puede ser la creación (o enriquecimiento) de una base de datos de teléfonos móviles o de generar una respuesta o acción en el receptor del mensaje.
- Marketing de proximidad (Proximity marketing)
- Utilizar cualquier elemento impreso de la comunicación above o below de un anunciante de manera que el usuario pueda utilizar su móvil para interactuar con esa comunicación (vía bluetooth, códigos móviles y reconocimiento de imágenes, Wi-fi, SMS) y recibir un contenido adicional en su aparato. Se pueden utilizar a nivel local o global y en un solo medio o en varios.
- Concursos y promociones
- Una de las fórmulas más trilladas pero no por ello menos útiles. Además de las votaciones tipo “Gran Hermano”, están las promociones que utilizan el móvil para llevar tráfico al punto de venta con el objetivo de fidelizar o generar una base de datos de móviles de una manera más económica que comprando a un listbroker. Este tipo de acciones son también acciones de marketing de proximidad.
- Portales o sitios web móviles
- A medida que las tarifas de acceso a Internet desde el móvil bajen y que los usuarios vayan habituándose a este tipo de navegación, creo que vamos a ver un aumento espectacular de los sitios diseñados específicamente para el acceso en movilidad (dominios .mobi, sitios WAP, etc) y de las “audiencias de Internet en movilidad”. A la vez que la producción de contenidos para móviles se abarate, se irá configurando todo un ecosistema “on y off-portal” de páginas web, portales, versiones móviles de los buscadores, agregadores de contenidos, m-merchants, programas de afiliados para portales WAP, etc que llevarán tráfico, leads y ventas a los sitios web móviles de los anunciantes.
- Búsquedas en terminales móviles y enlaces patrocinados
- Al contrario de lo que sucede en la web, dudo que esta sea la killer application de los móviles pero las búsquedas y los enlaces patrocinados asociados a esas búsquedas tendrán mucha importancia en la Internet móvil. El clic-to call, la llamada desde el mismo resultado de búsqueda en el móvil, puede ser de gran ayuda cuando se está buscando algo en movilidad.
- Mobile advertainment
- Me refiero aquí a los contenidos lúdicos para móviles (juegos, aplicaciones) creados por las marcas para fidelizar, entretener o aportar valor a sus usuarios y llevar una experiencia de marca a un nuevo entorno. Veo una evolución importante a medida que las aplicaciones para móviles puedan trabajar en estado “always-on” y permitan interactuar con otros usuarios vía móvil o vía web y móvil.
- Viralización de contenidos móviles y mobile 2.0
- A medida que la industria o el “ecosistema móvil” y sus players se sofistique, los anunciantes contratarán servicios de valor añadido como los que ya se empiezan a ofrecer en el marketing interactivo: posicionamiento del sitio web móvil en la Internet móvil, marketing viral utilizando redes sociales para usuarios en movilidad, anuncios y vídeos para móviles, viralización de contenidos en móviles, co-patrocinio de contenidos y canales para móviles. etc.
Pienso que dentro de muy poco la creatividad y el resto de servicios de medios de las campañas de publicidad en móviles se harán de manera similar a como se realizan hoy en las campañas de publicidad en Internet. Sin embargo, esta nueva disciplina requerirá de perfiles profesionales específicos que sepan entender el móvil de manera integrada con el resto de medios y el punto de venta.
Gran parte del éxito de las acciones de mobile marketing podría estar en aportar valor. además de los descuentos y promociones, utilizando contenidos móviles de consumo casual que entretengan, impliquen y enganchen a los usuarios.
